Jerat Pikat Konsumerisme

Oleh: Windy Shelia Azhar

Dalam satu kontemplasi, terlintas pertanyaan-pertanyaan seperti “siapa yang mengatur hari ini tas Goyard menjadi trend mode tas 2024? Mengapa label tas asal Thailand, Gentle Woman, dihargai jutaan rupiah padahal memiliki bahan yang kurang lebih sama dengan tas kanvas yang beredar di pasaran?” Dunia masa kini yang rekat jalinannya dengan media semakin membingungkan.

Masyarakat masa kini entah sejak kapan menentukan standar kesuksesan atas kepemilikan komoditas tertentu. Sebetulnya, kecenderungan ingin mendapatkan validasi hidup gemah ripah lo jinawi ini bukan hal baru. Jika masyarakat masa lampau menentukan standar kesuksesan dari kepemilikan aset bumi bangunan, maka orang masa kini menentukan standar kesuksesan dari kepemilikan smartphone produksi Apple Inc, motor Vespa matic, dan segambreng barang pakai berlabel kawakan.

Ya, selamat datang di era konsumsi sebagai titik kulminasi kesuksesan abad baru. Dalam kajiannya, Jane Baudrillard mengonsepkan bahwa konsumsi sebagai proses di mana konsumen terlibat aktif dalam upaya menciptakan dan mempertahankan rasa identitas melalui barang-barang yang dibeli.

Lalu muncul sebuah hole yang patutnya diisi dengan jawaban, apakah konsumen benar-benar menjadi subjek yang berkuasa sepenuhnya atas tren pasar atau jangan-jangan mereka adalah objek yang dikendalikan oleh mereka yang disebut invisible hand oleh Adam Smith? Tak dipungkiri bahwa hubungan relasi kuasa ini dalam realita sehari-hari melibatkan kapitalisme.

Berger menggunakan istilah culture code untuk menyebutkan senjata kapitalisme berupa struktur rahasia yang membentuk atau mempengaruhi perilaku masyarakat hingga pada akhirnya hajat hidup manusia didikte oleh objek yang ia miliki.

Sebagai contoh, tas Birkin milik label Hermes tidak dijual sembarang. Untuk membeli tas tersebut konsumen tidak hanya harus mampu secara finansial, tapi mereka juga harus tervalidasi sebagai konsumen reguler Hermes yang telah memiliki barang-barang keluaran Hermes lainnya.

Bahkan, beberapa pengalaman yang dibagikan oleh pemengaruh di internet mengatakan bahwa mereka berusaha keras untuk membangun relasi secara personal dengan asisten belanja Hermes.

Semua itu dilakukan untuk memenuhi hasrat posesivitas terhadap objek berupa tas jinjing.

Apakah masyarakat kelas atas benar-benar membutuhkan Birkin? Apakah kelas menengah akan menapaki tingkat lebih tinggi sebagai kaum menengah ke atas jika mereka minum dari botol merk Corkcicle dan tapak kaki dibalut sandal Birkenstock?